隨著全球化的深入發(fā)展和全球傳播時代的來臨，世界主要國家國際形象的全球性特征越來越明顯，良好的全球性形象對大國軟實力的提升越來越重要。近年來，中國外文局對外傳播研究中心與一些部門合作，對非洲、北美、歐洲、亞洲等主要國家民眾心中的中國形象進行了問卷調查與分析。調研發(fā)現(xiàn)，全球性國家形象深刻影響著國際社會對中國的態(tài)度，構建良好的全球性國家形象仍需要我們進行不懈探索和努力。

　　全球性國家形象的重要性日益凸顯

　　全球性國家形象與地區(qū)性、國別性的國家形象相比，在國際關系中對一國的意義更具全局性和戰(zhàn)略性，這表現(xiàn)在它對政治、經(jīng)濟、軍事等國家利益的影響越來越大。全球性國家形象之所以漸漸凸顯，主要是由于兩個原因：一是多重的地區(qū)性國家形象在一定程度上全球融合，進而產(chǎn)生了國際影響；二是全球傳播時代出現(xiàn)的全球性傳播領域在快速構建全球性國家形象。

　　全球性國家形象正在逐步主導一國的國際形象。一國的國際形象具有多重性，在不同國家和地區(qū)具有不同的形象，但這種多重性的地區(qū)形象正在發(fā)生一定程度的全球融合，形成的全球性國家形象在發(fā)揮主導作用。以國外民眾對中國的發(fā)展程度印象為例，調查發(fā)現(xiàn)，對于中國是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，各國民眾的印象差別非常大，認為中國是發(fā)達國家的南非有47%，英國有21%，美國有29%，而中國人則只有6%。雖然各國民眾對中國的印象差距很大，但總體而言，中國具備了一些發(fā)達國家特征已成為中國的全球性國家形象之一。這一形象的出現(xiàn)，與近年來發(fā)達國家總是強調中國應該在金融危機、氣候變化等方面承擔更多的國際責任有密切關系。而形成這樣的國家形象，反過來又導致國際社會呼吁中國承擔更多的國際責任。

　　全球性傳播手段在構建全球性國家形象中發(fā)揮著越來越大的作用。長期以來，宗教、國界、語言、文化等構成了全球信息傳播的壁壘。調查表明，這種壁壘正逐步被打破，以互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視、移動通信等為主要代表的全球性傳播手段正在構建全球性的國家形象。在這些領域中，國家形象不是由單向傳播形成，而是在多維的互動關系中被構建，這種關系可能是國家之間的，也可能是企業(yè)、勞工、民眾層面的；可能是經(jīng)濟關系，也有可能是政治、軍事關系。調查顯示，全球性傳播領域在形成中國的全球性國家形象中占有主導地位，其中互聯(lián)網(wǎng)以77%的比例高居榜首；各個國家對中國感興趣的內容重合度較高，價值評判基本一致。

　　構建中國全球性國家形象面臨的挑戰(zhàn)

　　在全球傳播時代，中國作為新興全球性大國，構建全球性國家形象具有后發(fā)優(yōu)勢，中國全球性國家形象也在迅速形成和發(fā)展中，但在全球傳播格局競爭、傳播理念和傳播理論等方面的形勢不容樂觀。

　　首先，全球傳播格局競爭考驗我國媒體。“西強我弱”是目前全球傳播格局的真實寫照，媒體的競爭已轉入短兵相接。如2011年以來，越來越多的西方媒體直接建立中文新聞網(wǎng)站，和國內媒體同臺競技并取得了較大的社會影響力。目前，我國大多數(shù)媒體還沒有形成強有力的市場競爭力，全球影響力更無法和西方強勢媒體相比，微觀層面的媒體競爭力處于弱勢。其次，一些負面因素影響中國全球性國家形象的提升。由于西方媒體對中國的不利宣傳，使得不少海外民眾形成了對中國不利的國家形象。問卷調查顯示，海外民眾在被問及選用哪些詞組形容中國時（可多選），“強勢的”、“具有攻擊性的”高居前兩位，分別為65%和48%。調查還發(fā)現(xiàn)，美國、英國、南非、澳大利亞等國家民眾認為中國是開放國家的比例非常低。這種印象影響了這些國家對中國企業(yè)和組織的開放政策，如2012年出現(xiàn)的美國政府阻止三一重工關聯(lián)公司收購美國風電項目、阻止華為收購項目，澳大利亞、拉丁美洲一些國家也出現(xiàn)了限制中國企業(yè)收購的行為。值得注意的是，發(fā)展中國家對中國的負面評價較多。調查顯示，發(fā)展中國家民眾認為“中國進行不公平的國際貿易活動”比例高達32%，高于發(fā)達國家的26%。對中國持排斥態(tài)度的發(fā)展中國家民眾占到23%，遠高于發(fā)達國家的13%。這些負面形象由于全球輿論交替?zhèn)鞑ザ环糯?，不但影響中國全球形象提升，也影響中國全球范圍內的利益拓展。再次，全球性國家形象對中國對外傳播理念構成挑?zhàn)。目前，我國對外傳播仍習慣于在單向傳播中塑造國家形象，表現(xiàn)為線性模式和線性思維。但全球性傳播領域不單是線性模式，它更像網(wǎng)狀結構，有多個傳播中心作為節(jié)點，在多維度的網(wǎng)狀互動關系中構建國家形象。以受眾互動為例，互動不僅僅是媒體與受眾互動，而且是多主體之間互動，因為每一個受眾也可能同時是傳播者。由于傳播性質和結構上的根本變化，我們需要以新視角重新審視我們的傳播理念、理論研究、體系建設等，以更好地構建全球性國家形象。

　　構建與我國際地位相稱的全球性國家形象

　　要營造良好的國際環(huán)境，就要主動構建有利的全球性國家形象。按照黨的十八大精神的要求，我們應繼續(xù)高舉和平、發(fā)展、合作、共贏的旗幟，堅定不移致力于維護世界和平、促進共同發(fā)展，積極應對全球性挑戰(zhàn)，構建具有中國特色、中國風格、中國氣派的全球形象。

　　第一，“硬傳播”和“軟傳播”兩手抓。在全球多維度互動關系中構建全球性國家形象，既要注重國家、政府、大眾傳媒等硬性傳播能力的提高，又要突破傳統(tǒng)主體、傳統(tǒng)主題，進行多主體、多元主題的軟傳播。對外投資企業(yè)、非政府組織、公民旅游等均是重要的傳播主體，國民、文化、產(chǎn)品的形象和政府形象一樣重要。這就需要“硬傳播”和“軟傳播”兩手抓，“硬傳播”更注重傳播能力的硬件建設，微觀層面加強媒體市場競爭能力。同時，“軟傳播”更注重方式和策略的多樣性，如民間公共外交、促進對外投資企業(yè)提高對當?shù)爻袚纳鐣熑蔚榷际呛芎玫姆绞健?/p>

　　第二，轉變傳播觀念，創(chuàng)新傳播理論。全球性國家形象不僅是傳播形成的，而且是在國際互動關系中構建形成的。因此，要從傳播走向構建，要認識到全球性國家形象不單單是傳播的問題，更重要的是經(jīng)由傳播開始，進入多元關系互動，進而在全球性傳播領域中形成國家形象的。同樣，線性模式的傳播理論也不能有效適應全球性傳播實踐，基于多維互動網(wǎng)狀模式的傳播理論更適合指引全球傳播時代的傳播政策和行為。

　　第三，開展定期、連續(xù)的中國全球形象調查，為科學制定對外傳播策略提供依據(jù)。由于全球傳播環(huán)境的變化和中國的快速崛起，過去的一些實踐經(jīng)驗已很難適應快速變革的全球傳播形勢。要推動中國對外傳播事業(yè)的科學發(fā)展，就應充分了解全球傳播發(fā)展形勢、中國全球性國家形象發(fā)展趨勢、全球性傳播領域變化趨勢。因此，需要開展定期、連續(xù)的中國全球形象調查，及時了解全球傳播環(huán)境和中國全球形象的動態(tài)發(fā)展。